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文 | 王荣建 和嘉慧康咨询师;史万奎 万博体育manbetx登陆合伙人,和嘉慧康总经理

 

一、营销管理是中国万博体育manbetx登陆的普遍短板
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销售技巧是营销的枝头末节,销售业绩的果实貌似挂在枝头,本质上,如果没有营销的根和本,再花哨的枝头末节,也结不出果实。销售技巧对营销业绩的影响微乎其微。与其祈望销售技巧,不如反观营销管理。

 

经营环境是用来顺应和活用的,不是用来投机的。经营环境貌似影响业绩指标,百年万博体育manbetx登陆历经风雨而成卓越,是顺应环境、活用环境能量,而不是刻舟求剑、上岸即死。与其将业绩下降归于环境变化,不如反观营销管理。

 

财务指标是短期经营的标尺,销售额、回款额、利润额不好,或可以一剑封喉;如果不至于很快倒闭,更应该关心客户满意度、员工满意度、客户资源、市场竞争位势这些无形指标。与其忧虑销售指标,不如反观营销管理。

 

美国强生公司一个小小创可贴可以卖一百年;德国拜尔一个阿司匹林可以卖一百年,二十元一盒的低价格,还能保持在进入市场一百年后依然扎扎实实到医院科室做学术。章丘铁锅火一把即死,安宫牛黄丸就是走不出国门。拜尔一个百年老药阿司匹林单产品仅中国市场还能卖20个亿人民币/年,业绩超过我们98%以上的创新好产品。

 

我们有太多的万博体育manbetx登陆产品创新、策略创新、模式创新,创新层出不穷,就是没有耐心做管理。

 

改革开放四十多年来,中国商界对经济、政治、文化、市场、策略、技巧的认知已经很丰富了,创新能力更是后来居上。但在营销管理上,要么缺乏认识,要么缺乏耐心,要么缺乏用心,总之,横看万博体育manbetx登陆营销管理,做好的寥寥无几,与国际著名万博体育manbetx登陆的差距不是十里百里,有的差距在十万八千里。

 

管理,是中国营销特别需要注意提升的短板。在供给侧结构化改革的指引下,年终岁尾,反观营销管理的价值,会让万博体育manbetx登陆在风急雨骤的岁月走得更加从容淡定。

 

二、营销过程精益管理LS引导模型原理
PART/02

 

营销人员的作业意愿和用户购买意愿是营销管理的核心。意愿可以凭借结构化设计形成的合力驱动提升。

 

运营管理的五大职能:推动认知共识、数据统计和分析、经营计划、制度流程优化、组织发育,都应该是以员工意愿为出发点,以用户意愿为彼岸,发挥激发、引导、塑造、约束作用。

 

认知共识是集体意愿的前提。推动建立认知共识,是营销管理的首要任务,这需要有打通的工夫。认知共识讲究彻底和通透,而执行追求简单和简约。在每一个营销团队成员的心中,都有关于这个产品营销的定义,这个营销定义合起来,应该是一个声音,一个主张,一个定义。营销定义不应该停留在营销人员的脑细胞中,所有的定义项,都应该有工具作为辅助,或者让营销人员安心,或者让用户感知专业和素养。让定义、工具和员工成为一体,这是培训的使命,也是组织发育的原点。

 

经营计划是需要数据支撑的。没有数据支撑的经营计划要么是假大空,要么是盲人摸象。因此,制定经营计划并不是容易事。很多万博体育manbetx登陆在营销经营计划制定上便已经输了,结果是人才衡量的指标不对,对执行力不满意,业绩不好多借口。数据即可以验证意愿,也可以为驱动意愿的提升赋予抓手。基于数据的经营计划制定过程包括复盘和展望,这个过程即是最好的培训。这句话有必要得到特别的重视,用好了,团队训练有素。

 

营销如散文,越是到了基层,越需要细节的过程管理。有了工具和人的融合,有了经营计划的科学性,过程管理便有了抓手。过程管理并不在于对时间的监督,而在于对意愿进行管理。其要点在于感知意愿、控制方向、并对人评价。同时,经由对意愿的感知,反思和优化决策、政策、制度与流程,不断提振信心,不断为一线营销人员赋能;这些都是“实施行为”的一部分。万博体育manbetx登陆咨询的“结构效率大于运营效率”观点,在结构导图的“实施行为”方面,可以得到关键性的验证。

 

位势即最佳壁垒。位势靠积累。营销位势建设,才是营销管理的重点,很多万博体育manbetx登陆却让宝贵的要素白白流失了。经过一年两年三年,如何凭借长期的营销资源累积,去提振万博体育manbetx登陆营销位势,这其中大有内容。万博体育manbetx登陆管理者不知道在“积累”上下功夫,那营销年年难受也就不难理解了。

 

在《营销过程精益管理LS引导模型》中,暗含若干子结构。“定义、工具、实施行为”形成的三角结构,可以帮助提升销售业绩;“定义、工具、悟道”形成的三角结构,可以有助于团队训练有素;“工具、悟道、势能增值”形成的三角结构,可以有助于万博体育manbetx登陆营销大势的不断提升;而定义、实施行为、势能增值形成的三角结构,可以帮助万博体育manbetx登陆将势能增值变成现实,建立竞争壁垒,如此等等,其二级结构、三级结构、四级结构、五级结构,都可以在营销创新、资源整合与分蘖中发挥引导作用。

 

模型是复杂的,如何选择其中的项目,构建简约的营销管理结构,活用模型结构,需要系统打通。最终要检验对模型的理解,看是否有执行层面的简约。

 

三、案例解读
PART/03

 

1、背景

 

J 万博体育manbetx登陆是东北一家国有生物制药万博体育manbetx登陆,成立20年以来,销售额始终在4000万元以下。有两个注射剂和部分中药品种,最大的品种是一个生物注射剂,年销售额2000多万元。在长期难以突破瓶颈的情况下,万博体育manbetx登陆大胆决策,同时做了两件事:

1、高薪招募营销中心总经理;

2、重资邀请专业咨询公司。

2、诊断

 

咨询公司和新任K总联合对万博体育manbetx登陆进行初步诊断,得出的基本观点包括:

 

公司采取招商模式,全国各省营销人员近30名,都是万博体育manbetx登陆外派,营销人员普遍专业能力不强;代理商全部是省级代理,有的是几个省一个代理商;公司产品是处方药,没有医学部,有市场部;市场部的主要工作就是听从代理商的派遣到各医院科室进行讲座;公司产品学术地位不高,主导产品(业绩最高的)A产品论文有肯定效果的研究,也有否定效果的文章点评;公司对纯销数据有收集,但明显看出数据造假;医院覆盖率三级以上医院不到 20%,二级医院更少;单位医院月纯销平均不足100支,个别中型医院有3000支现象,而大医院反而更少。

 

该公司召开大区经理策略分析会,几乎所有大区经理都认为:万博体育manbetx登陆产品老化,效果不好,研发不给力,没有新品种;市场饱和,该产生销量的市场都已经覆盖,未覆盖的医院都不适合推广这个产品。

 

就在咨询公司进入万博体育manbetx登陆的第一周,有一天早晨,一对父女来公司找领导K,说他儿子已经一周多联系不上。他儿子是公司负责河北省市场的经理, K总便问他的大区经理,多久没和此人联系,大区经理说“也就半个月吧”。K总要了河北市场经理的电话号码,给他打电话,回音是“这个用户已停机。”K总告诉秘书 ,给河北经理的电话充值200元,充值后再打电话,电话通了,里面传出电子游戏的噪音,联系上了。

 

这个(小)现象说明,这家公司的大区经理与省区经理几乎不沟通,这在很多万博体育manbetx登陆可能是极端案例,但省区经理在一线不干活,在这个万博体育manbetx登陆是普遍现象,在很多万博体育manbetx登陆同样是普遍现象。我们看过太多省区经理的周计划有这样几条:拜访代理商,协同走访医院,催款。用工作计划的SMART原则衡量,其工作计划既不具体,也不明确,难以量化,是否有执行必要无法评价,更不要说执行赋能、资源配置、协同作战了。

3、解决方案

 

K总和咨询公司向该公司总经理汇报:团队散漫,对产品认知、市场认知错误。本质是营销人员积极作业务的主观意愿不足和技能欠缺导致营销业绩差。达成的共识是,增强信心,提升业务意愿,从营销管理入手,解决业绩突破问题。公司提出的营销方针是“向管理要绩效,以专业求位势,用强化终端覆盖率作为核心指标” 。以A产品为战略品种,以做成黄金单品为导向,通过强化终端医院覆盖数量,用大数量医院做分母,实现机会性重点医院数量。

 

具体行动要点涉及内容宽泛,篇幅有限,我们仅仅从《营销过程精益营销管理模型》中的“定义”维度的“营销目标”项选几点,给读者以启发。

4、营销目标精益管理推导片段

 

过去,万博体育manbetx登陆对营销人员的激励方式是底薪加提成,还有少量年终奖和荣誉。费用由公司控制,对营销人员的考核主要是销售回款。产品营销没有战略导向,没有愿景指引,没人关注营销人员意愿,更缺乏员工满意度的管理,营销人员在外全靠个人素质,体现的是单兵作战能力。

 

新策略是,公司对产品价值进行了系统梳理,将产品的患者价值和社会意义充分展示,对市场前景做了展望。同时,以市场覆盖为导向,提高招商首付款的销售人员奖励。因为公司市场是代理制,代理商做市场就是那个样子,他要货就要先打款,销售人员催不催款对回款没有影响。真正的纯销,凭借的是代理商属下人员做临床推广。以J公司销售人员的能力和状态,不可能参与临床代表的协同拜访,即便是参与了,也是给人添乱,根本发挥不了作用。也就是说,考核销售人员的目标与销售人员的能力资源不匹配。催款对业绩营销较小,销售人员协助代理商终端推广作用不大,于是,考虑到相关性,对销售人员的考核及工作计划不再选择回款额及协同拜访,目标制订做了调整,以市场覆盖和找到更多一线做业务的人员为导向,偏向人力资源猎头,专注招募代理商,推动产品对医院覆盖数量增加。

 

但是,咨询公司和K总的共同观点是,这些人平时散漫惯了,也不会招商。让他们招商,最终结果很可能是目标落空。找会招商的人吗?国有万博体育manbetx登陆要换人难度大,招募新人周期长,公司期望指标不能等。

 

怎么办?于是继续对目标向微观分解,确定找到“准代理商”为目标。即在一定周期内,以这名销售人员找到多少名合乎公司要求的代理商为考核指标。不是招募成功,而是找到了即为达成目标。

 

同时,公司培养2-3名谈判说服专家,通过小型招商会、拜访和邀请的方式,帮助或会同省区经理将招商达成。通过对多个目标下职能的精细化细分,最终找到这个团队大多数销售人员应该干、可以干、能干成、可衡量考核、有价值的职能性指标,并赋予营销人员指标意义以提升意愿,调动懒散成性的营销团队,发挥应该发挥的价值。

5、工具示例

 

针对上述小指标的精细化定义,未来实施便利,公司为销售人员设计了一组工具,如代理商画像,清晰地告诉销售员目标代理商标准;设计了代理商来源,清晰地告诉销售人员到哪里?通过怎样的路径可以找到目标代理商;实施三级沟通方式,对找到并建立联系的代理商,由公司另一部分人员负责投递资料,既储备了资源,又为督导找到抓手。通过日报和及时跟踪管理,确保销售人员在市场的精力用在销售上。

6、成效

 

基于《营销过程精益管理LS引导模型》的系统实施,J万博体育manbetx登陆的A产品半年内市场覆盖率增加了一倍,首付款带来销售业绩的快速提升,医院开发使销售业绩增长可持续得以保证;在医院开发趋势建立的同时,用同样的精益管理方法,对产品临床应用从专家共识、临床路径到药物经济学分析等同时进行,随着公司管理体系的日益健全,A产品成为处方药中标杆型产品,不到5年,从原来的2000万元发展为底价销售过8亿元、商业开票近30亿元的大品种。